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GAP执行长佩克:快时尚对手环伺 GAP靠数据突围

GAP執行長佩克

美国休閒服饰巨擘GAP面临强敌环伺的困境,近年来业绩难以增长,执行长佩克(ArtPeck)决定打破时尚业崇拜创意总监的迷思,提高资料分析的重要性,藉此更精确取得消费者喜好,而非一昧相信设计直觉。

2015年2月接掌GAP执行长之前,佩克就发现这家业绩一直走下坡的服饰品牌,内部出现很大的问题:创意总监意见太多。

直到佩克走马上任,在他积极改造下,Gap品牌的创意总监也随之消失。数月后,旗下的香蕉共和国(BananaR武汉治疗癫痫的中药epublic)连锁服饰的创意主管也捲铺盖走路,同时撤除这项职位。

现年61岁的佩克直言不讳地批评长久以来时尚业对创意高层的迷思,他指出,这黄石癫痫研究医院些人握有设定品牌形象的大权,「我们看过许多这样的情况,每个都被视为是下一个救主,到头来,他们都不是弥赛亚。」

反之,佩克坚持设立营运高层,主掌旗下五大品牌,同时提高外部合作厂商的角色,郑州哪里癫痫治的好这些厂商中有些拥有自己的设计团队。

佩克曾是波士顿顾问集团(Boston Consulting Group,BCG)合伙人,2005年加入GAP。为了提升内部决策效率,他倾向分权作法,品牌採购人员无须涉猎每个服装品项,例如男仕衬衫可由外部供应商决定,无须经由设计主管核可。

另一方面,佩克鼓励高层更多注重谷歌(Google)的分析和市场研究数据,藉此评估消费者喜好。他受访时指出,「这是科学与艺术,两者可以结合在一起。」

佩克期盼能带领GAP重现昔日的光辉。数十年来,GAP门市占据美国各大商场,一直是美国休閒服装的代言。如今,千禧世代的消费者已不愿意花80美元买1条牛仔裤,迫使该品牌只能仰赖折扣和降价促销。

此外,优衣库(Uniqlo)、Hennes&Mauritz旗下的H&M等快速时尚对手崛起,对GAP造成强大威胁。

西班牙Inditex旗下的Zara即为一例。这家快速时尚连锁服饰店,不断推出新品,赢得消费者青睞,现今已是全球营收最高的服装零售商,目前市值约1,000亿美元,约合GAP的10倍。

GAP的市值从2000年的大约400亿美元高峰,如今已萎缩至100亿美元左右,营收则停滞在160亿美元,与十年前持平。

就连自家姐妹品牌也压缩GAP的生存空间,例如香蕉共和国抢占较富裕的消费群,OldNavy则抢占较低价的市场。

Gap在11月初公布财报,呈现连续7季业绩下滑,GAP品牌与香蕉共和国双双写下史上最差成绩。自佩克接任以来,GAP股价已蒸发逾3分之1,目前仅约26美元。

佩克表示,「我必须自我检讨,我可能低估公司重新调整所需的时间。」

为让產品更迅速上架,佩克已将一些製造据点由亚洲转移至加勒比海岛屿,并且积极缩短產品设计时程,并且以最新数鄂州那家医院癫痫病好据判断消费者购买趋势。此外佩克近期宣布积极行销策略,包括推出2014年以来首支在全美播放的电视广告。

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